Kamis, 30 Mei 2013

Strategi Sosialisasi OGB: Integrated, High Impact & Low Cost

Oleh: Iryan Ali Herdiansyah


Harga murah dan kualitas bagus merupakan point of differentiation obat generik berlogo (OGB). Maka, seharusnya OGB dapat menjadi primadona di masyarakat. Mengapa demikian? Karena dengan value proposition kualitas bagus dan harga murah serta tipe konsumen Indonesia yang cenderung value for money, maka seharusnya OGB bisa bersaing dengan obat generik bermerek atau obat resep. Tetapi, kenyataannya tidak demikian.

Pada tahun 2011, pangsa pasar OGB di pasar farmasi nasional masih sekitar 10% (Finance Roll, 27 Juni 2012). Hal ini menunjukkan tingkat daya serap OGB oleh pasar secara nasional masih kecil. Misalnya, OGB masih kalah jauh dibandingkan dengan obat resep dan obat generik bermerek. Mengapa pangsa pasar OGB bisa demikian kecil? Salah satu faktor kekalahan pangsa pasar OGB dibandingkan obat generik bermerek dan obat resep adalah kalahnya strategi sosialisasi OGB di pasar farmasi nasional.

Dominasi Obat Resep dan Obat Generik Bermerek
Secara definitif, terdapat dua kategori obat yakni obat paten dan tidak paten. Obat paten adalah obat hasil temuan riset yang dikembangkan, diproduksi, dan dipasarkan oleh suatu perusahaan tertentu. Apabila perusahaan lain ingin menggunakan obat paten, maka ia akan dikenakan royalti. Sedangkan obat tidak paten adalah jenis obat paten yang sudah habis masa patennya. Dengan begitu, setiap perusahaan farmasi diperkenankan menggunakan jenis obat ini, tanpa dikenakan royalti. Untuk kategori obat tidak paten ini terdapat dua jenis, yakni obat generik bermerek (branded) dan obat generik berlogo (unbranded) yang biasa dikenal OGB.

Selama ini, akses informasi pasien terhadap obat cukup terbatas pada tiga jalur yakni dokter, media komunikasi pemasaran, dan apotek (Gambar 1). Dokter, media komunikasi pemasaran, dan apotek merupakan tiga jalur yang powerful dalam memberikan informasi dan merekomendasikan obat terhadap konsumen/pasien. Mengapa demikian? Karena dokter dan apoteker adalah pihak yang paling otoritatif dalam memberikan informasi dan merekomendasikan obat untuk konsumen/pasien. Sedangkan media komunikasi pemasaran seperti televisi, koran, radio dan sebagainya adalah saluran untuk memberikan informasi tentang obat generik bermerek.

Gambar 1. Model Pendekatan Perusahaan Farmasi Terhadap Konsumen/Pasien

Sebagian besar konsumen/pasien, mungkin tidak mengetahui secara detail mengenai dunia perobatan. Yang mengetahui detail dunia obat ialah apoteker dan dokter, sementara media komunikasi pemasaran hanya memberikan informasi sekilas tentang obat generik bermerek semata. Oleh sebab itu, pentingnya peran apoteker dan dokter sebagai pihak yang mempengaruhi (influence) konsumen/pasien, maka perusahaan farmasi pun kerap melakukan pendekatan terhadap kedua jalur ini untuk menyosialisasikan hampir semua kategori produk obat-obatan. Sedangkan media komunikasi pemasaran amat penting guna menyosialisasikan produk-produk obat generik bermerek.

Perusahaan farmasi pun menggunakan jalur yang sama untuk menyosialisasikan OGB. Tetapi, hampir semua jalur kurang memberikan ruang bagi sosialisasi OGB. Banyak dokter yang tidak merekomendasikan OGB kepada konsumen/pasien karena merasa kurang yakin terhadap kualitas dan tingkat keamanan OGB. Sementara itu, apoteker sendiri mungkin baru memberikan OGB jikalau konsumen/pasien pesan OGB. Bagaimana jika sang konsumen/pasien tidak tahu-menahu mengenai OGB saat pesan obat di apotek? Sedangkan perusahaan farmasi tidak menggunakan media komunikasi pemasaran konvensional seperti televisi atau koran untuk sosialisasi OGB karena biayanya yang mahal sehingga dikhawatirkan dapat berpengaruh terhadap harga jual OGB, dan di pihak lain Pemerintah sudah mengatur harga eceran tertinggi OGB (the Jakarta Post, Feb 2008, 2008).

Oleh karena skema komunikasi yang terjadi selama ini seperti pada model di atas (Gambar 1), maka sangat sulit bagi perusahaan farmasi yang memproduksi OGB untuk melawan dominasi obat generik bermerek dan obat resep dalam hal sosialisasi kepada konsumen/pasien. Lantas, bagaimana cara perusahaan farmasi menghadapi dominasi pengaruh obat resep dan obat generik bermerek di pasar masyarakat? Strategi komunikasi seperti apa yang perlu dilakukan oleh perusahaan farmasi?

Membangun Strategi Sosialisasi yang Terintegrasi
Pertama-tama yang harus dilakukan oleh perusahaan farmasi untuk menyosialisasikan OGB ialah membangun strategi sosialisasi OGB berbiaya murah (low cost), tapi powerful dan berdampak besar di benak konsumen, sehingga dapat mempengaruhi keputusan untuk membeli OGB. Lantas, bagaimana cara membangun strategi yang impactful tapi low cost? Berikut ini akan dijelaskankan bagaimana strategi generik yang sekiranya dapat efektif untuk menyosialisasikan OGB

Gambar 2. Strategi Sosialisasi Obat Generik Berlogo


Sebagaimana tampak pada model di atas (Gambar 2) bahwa perusahaan farmasi produsen OGB dapat melakukan sendiri penetrasi terhadap pasien. Artinya, cara sosialisasi OGB yang ditempuh perusahaan farmasi harus langsung mengincar konsumen langsung, tidak hanya bergantung pada dokter atau apoteker sebagaimana pada gambar 1. Caranya ialah melalui platform yang terintegrasi sehingga dapat secara efektif, efisien, murah, dan impactful memengaruhi keputusan pemilihan obat oleh pasien. Apa yang disebut platform ialah terdiri tema kampanye marketing dengan didorong oleh dua aktivitas di online dan offline. Online dan offline adalah tools, sementara tema kampanye marketing adalah content.

Pertama, membangun strategi sosialisasi OGB dengan menciptakan informasi atau content yang disebarkan luas kepada masyarakat. Pengertian tema kampanye marketing adalah informasi kualitas dan benefit produk OGB atau isu seputar masyarakat yang sekiranya dapat kita dorong menjadi kampanye perlunya OGB. Ingat, sesungguhnya masyarakat tidak senang dijejali penawaran produk dengan maksud untuk membeli produk yang kita tawarkan secara langsung (hard sell). Kita harus memfasilitasi atau memberikan informasi kepada masyarakat mengenai topik-topik yang relevan tentang kesehatan, perawatan, program kesehatan, obat, ataupun pengobatan. Umpamanya, dalam sosialisasi OGB, perusahaan farmasi turut serta mengampanyekan implementasi Sistem Jaminan Sosial Nasional (SJSN) pada 2014 nanti. Dengan cara ini, selain mendukung program Pemerintah, perusahaan farmasi juga turut mendidik konsumen/pasien (market education) untuk mendukung program ini. Dari sisi benefit, perusahaan dapat “riding the wave” di tengah isu yang hangat.

Kedua, strategi komunikasi online. Strategi komunikasi online ini meliputi blog komunitas dan penggunaan media sosial (social media). Ada empat alasan mengapa strategi komunikasi online ini penting untuk perusahaan farmasi produsen OGB. Pertama, strategi promosi online sangat efektif, efisien, dan murah, sehingga tidak akan dapat berpengaruh besar terhadap harga OGB. Kedua, tingkat penetrasi internet di Indonesia yang cukup masif menjadi alasan mengapa perusahaan farmasi harus menggunakan strategi komunikasi online. Ketiga, aksesibel informasi, yaitu informasi mengenai OGB yang dapat di-share setiap saat agar masyarakat makin akrab dengan obat jenis ini. Keempat, membangun percakapan (conversation), keintiman (intimacy), dan bahkan menciptakan ide baru (co-creation) bersama komunitas konsumen/pasien melalui media sosial.

Ketiga, strategi sosialisasi offline. Strategi ini meliputi kegiatan above the line dan below the line. Kegiatannya melingkupi promosi di TV Commercial (TVC) (sesekali), pendekatan terhadap influencer, co-branding event, promosi terhadap komunitas, penyusunan buku direktori, seminar, pameran, kunjungan media, dan sebagainya. Mengapa diperlukan kegiatan offline yang banyak? Karena untuk mendidik pasar, OGB harus disosialisasikan secara masif sehingga masyarakat bisa cepat akrab.

Menciptakan Tema Marketing dan Content
Mengapa tema marketing penting sebagai cara menjalankan strategi sosialisasi OGB? Penting, karena perusahaan farmasi harus menciptakan diferensiasi dengan tujuan supaya benak konsumen cepat menghafal apa yang sedang kita promosikan. Jika kita tidak menggunakan strategei kampanye tanpa tema marketing, kita akan kesulitan menerapkan strategi diferensiasi. Untuk menyokong tema, maka diperlukan strategi pengembangan content dan media tools (online & offline) yang digunakan secara beriringan, sehingga satu sama lain saling menyokong (integrated).

Content is the king of marketing. Ketika perilaku konsumen sudah berubah dari pasif menjadi aktif, maka masyarakat cenderung selalu ingin mencari tahu apa yang telah membuatnya menarik perhatian. Tatkala konsumen dipancing terhadap satu hal informasi produk tertentu, maka naluri untuk mengetahui secara mendalam dan mendetail akan dilakukan dengan menggunakan platform internet. Kunci perangkapnya adalah content. Apabila kita dapat cerdas menjaring konsumen/pasien dengan content, maka kita tengah mengarahkan isi kepala konsumen/pasien untuk menggunakan produk yang kita miliki. Bahkan, dengan cara ini, tak jarang konsumen/pasien akan bertindak sebagai advocator  yang akan membagikan informasi yang telah diketahuinya melalui content yang kita berikan.

Di sini, apa yang dimaksud dengan content adalah informasi yang ingin kita bagi (share) kepada konsumen/pasien yang dibidik. Content dapat diciptakan secara tematik temporer, baik secara singkat maupun dengan jangka waktu yang lama. Untuk tempo secara singkat ialah umpamanya harian, mingguan, ataupun bulanan. Sedangkan dalam waktu lama, misalnya dapat dikampanyekan dalam kurun triwulanan, per semester, atau bahkan tahunan. Tema ini akan didukung oleh aktivitas dalam bentuk online dan offline yang terintegrasi.

Umpamanya menyongsong implementasi SJSN pada 2014 nanti. Secara tematik, tema SJSN sangat strategis bagi pihak Pemerintah, perusahaan farmasi, dan masyarakat. Mengapa demikian? Karena salah satu komitmen perusahaan farmasi ialah mendorong program Pemerintah ini dengan cara memenuhi kebutuhan OGB di masyarakat. Sedangkan bagi masyarakat (user), tema SJSN adalah tema sentral menyangkut layanan kesehatan yang akan diterima masyarakat. Ketika kita mampu mendompleng tema yang berkembang, maka ada kemungkinan kita dapat menerima manfaat di tengah kondisi crowd tersebut. Dalam ilmu marketing disebut the wisdom of crowd.

Selain itu, dengan strategi tema marketing, kita dapat membangun citra bahwa OGB tidak sekadar menarget masyarakat kelas bawah semata. Meskipun berharga murah, OGB dapat menyasar masyarakat kelas menengah-atas. Oleh karena itu, OGB tidak boleh dicitrakan sebagai obat murahan dan kurang berkualitas. Strategi kampanye OGB harus mengedepankan bahwa OGB adalah obat dengan harga murah dan berkualitas bagus. Bagaimana cara mengampanyekannya? Misalnya, caranya dapat melalui kampanye content tentang benefit-benefit yang diperoleh dari OGB. Sebagian besar, umumnya masyarakat kurang mengetahui detailnya informasi obat, seperti istilah dan benefitnya secara spesifik. Karena itu, perusahaan farmasi dapat mendidik konsumen/pasien ini melalui content yang disebar melalui berbagai tools media yang dikelolanya, seperti blog community atau media sosial.

Selain informasi mengenai obat, perusahaan farmasi juga dapat melakukan kegiatan edukasi masyarakat tentang pembuatan OGB yang dibuat secara modern (berteknologi tinggi), pengepakan canggih, higienis, pengawasan ketat oleh Pemerintah, dan distribusi yang luas. Dengan strategi content ini, masyarakat mengetahui proses pembuatan dan pengawasan yang ketat terhadap kualitas OGB. Dengan demikian, masyarakat diharapkan menjadi lebih percaya terhadap OGB. Di samping itu, dengan adanya strategi content informasi mengenai proses pembuatan OGB, pangsa pasar yang diincar OGB pun tidak hanya kelas bawah semata, melainkan hampir semua segmen dapat dibidik. Kelas sosial-ekonomi menengah dan atas pun kena. Dengan demikian, hal ini dapat mengubah citra OGB yang awalnya identik dengan produk murahan untuk kelas sosial-ekonomi bawah menjadi suatu produk yang berkualitas dan berstandar mutu tinggi. Tools media yang digunakan untuk menyebarkan content ini dapat melalui media sosial seperti Twitter, Facebook, video di Youtobe, dan sesekali melalui TVC agar dampaknya meluas.

Untuk contoh strategi content ini, kita dapat melihat best practice pada klub sepak bola Borussia Dortmund Jerman, yang baru-baru ini menjadi runner-up Liga Champions Eropa 2013. Secara mengejutkan, klub ini mampu bersaing dengan klub sekelas Real Madrid, yang notabene penuh bintang sepak bola. Klub ini tidak pernah menggunakan strategi branding yang digunakan seperti halnya Real Madrid. Apa yang dilakukan Real Madrid adalah memamerkan kebintangan para pemain sepak bola miliknya. Sementara itu, apa yang dilakukan oleh Borussia Dortmund adalah memamerkan penggunaan teknologi canggih Footbonaut yang ditujukan untuk melatih pemain dalam hal kontrol bola dan akurasi operan. Maka, ibarat Borussia Dortmund, kita bisa mulai menyosialisasikan OGB dengan cara menonjolkan proses pembuatannya yang canggih, modern, dan ketatnya pengawasan mutu agar kualitas terjamin. Hal ini dimaksudkan untuk membangun awareness pada benak pasien/konsumen.

Kolaborasi Komunitas dan Influencer
Untuk menyukseskan kampanye strategi sosialisasi OGB maka diperlukan juga upaya kolaborasi antarpihak. Mengapa demikian? Karena salah satu advantage kolaborasi ialah dapat melakukan sosialisasi secara bersama-sama. Pihak-pihak yang banyak itu antara lain adalah regulator, konsumen/pasien/, masyarakat umum, media massa, Puskesmas, dokter, apoteker, perawat, dan sebagainya. Apabila kita tidak  memiliki kemampuan untuk berkolaborasi dengan mereka, rasanya akan sangat sulit untuk menggiring konsumen menggunakan OGB. Pasalnya, mereka adalah influencer yang dapat memengaruhi konsumen/pasien dalam keputusan pembelian.

Oleh karena itu, diperlukan strategi supaya dapat mengakomodasi dan melibatkan banyak pihak agar turut menyukseskan program sosialisasi OGB. Caranya ialah menciptakan platform. yang memungkinkan semua pihak dapat nimbrung dalam platform tersebut. Dalam hal ini, semua pihak dapat melakukan percakapan, engagement, dan bahkan co-creation. Platform yang diciptakan dapat berupa aktivitas below the line, above the line, ataupun online, seperti tampak pada model di bawah ini (Gambar 3).

Gambar 3. Integrasi Media Komunikasi


Below the line meliputi kegiatan seminar profesi, sosialisasi kepada Puskesmas, kunjungan media massa, sponsorship kegiatan masyarakat, dan sebagainya. Dengan aktifnya kita dalam aktivitas below the line ini diharapkan produk OGB dapat semakin akrab di tengah komunitas masyarakat, influencer, regulator, dan sebagainya. Content yang dapat di-share bersama mereka bisa beragam, tergantung pada tema marketing atau content yang sedang kita sosialisasikan.

Untuk contoh strategi above the line, perusahaan farmasi dapat menggunakan cara Co-Branding untuk sosialisasi OGB. Artinya, perusahaan dapat berkolaborasi dengan pihak-pihak yang sekiranya dapat mendorong citra produk yang kita miliki. Baik dengan perusahaan lain, institusi tertentu, figur berpengaruh, dan lainnya. Ada banyak pihak yang bisa diajak kolaborasi untuk meng-endorse produk yang sedang dipromosikan. Prinsipnya, lakukanlah Co-Branding dengan perusahaan, institusi, atau figur yang secara image bisa mendongkrak citra produk OGB. Contohnya, kita dapat memanfaatkan endorsement dari regulator SJSN, Kementerian Kesehatan RI, perusahaan asuransi, ataupun lainnya, saat sosialisasi. Tak ubahnya dengan strategi jamu Tolak Angin Sido Muncul, yang menggandeng Dahlan Iskan sebagai Menteri BUMN dalam mendukung produk lokal (Indonesia).

Sementara itu, platform secara online dapat kita ciptakan melalui blog komunitas dan media sosial. Ketika kita memiliki content atau tema marketing yang ingin disosialisasikan, maka salah satu tools yang efisien dan hemat adalah blog komunitas dan media sosial. Blog komunitas dapat dirancang sebagai blog yang berisi banyak informasi mengenai berbagai content, sehingga para pengunjung blog dapat membaca dan menambah wawasan setelah berkunjung ke blog. Blog komunitas ini akan disokong oleh media sosial untuk kampanye secara efektif dan murah. Pengelola media sosial dapat rutin mengelola content yang dimiliki untuk di-share pada masyarakat luar atau komunitasnya.

Conversation & Co-Creation Melalui Media Sosial
Ketika pengguna media sosial di negeri ini makin meningkat, maka perusahaan farmasi jangan melewatkan media yang satu ini sebagai salah satu strategi untuk menyosialisasikan OGB. Media sosial ini sangat ampuh tatkala ingin membentuk komunitas konsumen sebagai platform untuk berbagi informasi, membangun conversation, engagement, dan co-creation.

Media sosial ini dapat melingkupi Twitter, Facebook, Youtobe, dan sebagainya. Media sosial hanyalah bersifat sebagai channel untuk mendistribusikan content ataupun tema kampanye marketing yang sedang digalakkan. Inti yang sedang dibangun lewat percakapan ini adalah blog komunitas. Blog ini yang dapat menjadi penghubung (hub) bagi semua pihak untuk berkolaborasi. Isi blog tidak bersifat jualan obat semata (hard sell), melainkan strategi soft sell. Isi blog haruslah sekitar informasi atau content yang sedang kita kampanyekan, seperti dicontohkan di bagian atas. Dengan kemampuan kita dapat mengendalikan isu atau menciptakan isu untuk dikampanyekan, maka secara perlahan kita sedang menguasai wacana. Persoalan peningkatan sales OGB, hanya menunggu soal waktu.

Di samping itu, sisi lain nilai advantage strategi media sosial ini ialah membangun lintas percakapan antarberbagai pihak, maka sadar atau tidak sadar dapat menciptakan peluang co-creation. Perusahaan farmasi bisa mendapatkan ide atau insight dari konsumen tanpa diminta. Artinya, komunitas konsumen yang telah engage dengan perusahaan farmasi memungkinkan dapat mendiskusikan ide-ide baru yang mereka usulkan, baik tentang product development ataupun layanan.


Tidak ada komentar:

Poskan Komentar